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人与车的更多可能性兼谈垂直行业的创新

时间:2018-12-16 10:29来源:未知 作者:站长 点击:
先从这这张图说起,这张图来自一则广告片,爱因斯坦头像居然是用汽车轮胎勾勒出来的。偶尔在微博上看到有网友在讨论这个创意广告片,乍一看还以为是在说某个汽车品牌。如果能

  先从这这张图说起,这张图来自一则广告片,爱因斯坦头像居然是用汽车轮胎勾勒出来的。偶尔在微博上看到有网友在讨论这个创意广告片,乍一看还以为是在说某个汽车品牌。如果能有耐心看完一遍,琢磨一下,或许你会想看第二遍。

  这则广告片来自易车。 这也是今年 9 月启用新 Logo ,正式启动品牌焕新后,易车的首支广告片。

  其实看不少中国互联网领域的垂直互联网公司,给人的感觉总是比较陈旧,跟不上节奏。这些公司有时候也会升级一下品牌形象,但只限于换个 Logo,至于产品和服务能力,依然是老一套。这就失去了品牌升级的初衷。

  易车的做法值得借鉴。随着新品牌线上与线下的推广,传递并强化面向年轻人的形象理念,凸显了年轻、有趣的品牌主张。还颇为跨界的举办了业内首个汽车音乐节:易车 Running Shark 流行电子音乐节,吸引到一大票年轻人的注意力。

  有了年轻用户的注意力,内容营销的创新与价值传递也水到渠成。易车这一季度推出了多档内容价值、商业价值双赢的优质节目。立体式内容营销项目《易起鏖战》,在第一季为奥迪 Q5L 打造的节目中,视频全网播放量已经超过 3000 万。

  品牌焕新,产品也要跟上。易车 App 在新品牌形象发布后也随之进行了重大更新,聚焦用户视角、用户需求,强化互动、一站式服务和高效响应用户需求。

  产品升级的成效是:小视频的播放量月均超过了 5000 万,群聊超过了 600 万次的会话;点评库累积车型点评已经超过 6500 万条。

  除了功能更新,后端的内功也要练好。不能只做功能改进,用户账户体系同样要进行技术升级。

  易车将经销商端、厂商端、服务端等 B 端账号体系与 C 端用户账号打通,打造汽车垂直领域最大的、有车用户数据最全的用户账号体系,以「一个账号」实现更高效的人与人连接。目前千万量级日均登录用户率提升到了 60%,付费会员的活跃度高达 90%,认证车主超 8000 万。

  在产品和技术上的努力,带来的是更为丰富的数据积累,用户画像更为精准。经过对用户数据画像的持续改进匹配,CTR 提升了 167%。对业务的贡献则是,易车核心广告与会员业务在三季度同比增速达到 14.9%。

  说了这么多,易车最近一期财报总体表现如何? 财报数据显示,易车各业务板块在 2018 年第三季度保持稳健增长,总收入人民币 27.25 亿元,同比增长 25.9%。三季度广告与会员业务收入人民币 10.6 亿元,同比增长 7.7%。交易服务业务在三季度继续稳步发展,收入人民币 13.6 亿元,同比增长 39.6%。

  对汽车行业来说,无疑会受到经济周期的影响。如何抵抗行业疲软,并且保持增长?在中国乘用车销量自今年7月以来持续疲软的背景下,这是不小的挑战。

  易车在 AI 方面已有布局。一年多前推出了「擎天柱」计划,推出智能购车机器人小艾用以赋能经销商用户提高效率。近期又发布了易车 AI 开放平台,将 AI 核心引擎、大数据技术与能力开放给全行业,供合作伙伴使用。易车 AI 开放能力包括对话机器人、车载机器人、智能客服、外呼机器人等。我认为尤其要注意线下场景上的应用能力,开放平台则将帮助易车广大的厂商、经销商合作伙伴以更便捷的方式、更低的成本开发个性服务和场景。

  各行各业现在都在说 AI 赋能,坦白说不少还停留在架构阶段。真正能落到实地,落到具体应用场景的 AI 才真正对行业有益。而在汽车互联网领域,易车可是有稳扎实打积累了 18 年的「人+车」大数据,以及其在汽车行业产业链上多家投资公司与被投公司,比如腾讯、京东、ETCP 等相关数据,这将对 AI 开放平台裨益不少。据易车方面透露,易车 AI 还在抓取整合汽车垂直领域的行业研究数据、政府数据、制造厂商数据、经销商数据、机构及咨询公司数据,这部分数据未来也将逐步开放出来。如此下来,易车 AI 这盘棋确实有看点。

  再来看易车的内容营销,已经做得不错,但还留有空间。现阶段,易车号(易车的自媒体平台)与创易计划已经实现了对头部 IP 资源的垄断,并且签约、孵化 50 余家 IP,覆盖了超过 7000 万的粉丝群体。随着易车号和创易计划的升级,未来将有可能扶植更多内容创作者,并且在营销效果上进行更深层次的升级,推动易车内容营销战略进入 2.0 阶段。

  接下来,应该会看到易车基于 IP 开展内容营销上的创新。正如易车 CEO 张序安在财报中所言:「在广告业务方面,易车与行业意见领袖合作为汽车厂商客户提供定制化内容与服务,进一步获得市场认可。我们计划将这项服务产品化,推广至更多自媒体和汽车厂商客户,开发其长期推动易车增长的潜能。」

  目前易车这方面的成功案例,比如携手吉利汽车打造的《中国汽车行》第一季,带领网友领略德国风情的同时展现中国汽车风采,已经获得 1.45 亿次播放量,凭借优质内容与高人气也获得了中国广告长城奖媒介营销奖,也在中国品牌汽车厂商中带来了良好的示范作用,比如近期易车已经携手比亚迪启动了《中国汽车行》的第二季。在这方面易车继续加大战略投入,后续必将推出更多具备内容价值、商业价值双赢能力的优质节目。

  我之前写过 垂直互联网的商业空间和打法, 文中提到仅有战略是不够的,还要看怎么执行战略,如何保持创新。一个季度过去,易车提供了一个值得进一步研究的样本。对于垂直互联网的参与者,易车的经验,我相信会给不少人带来启发。

(责任编辑:站长)
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