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重度垂直是社区餐饮的新出路吗?

时间:2018-12-17 15:17来源:未知 作者:站长 点击:
由于供给端的能力有限,无法高效率的满足用户需求,餐饮的个性化需求才没有大规模显现。 在餐饮外卖市场,平台机会基本已瓜分殆尽,围绕细分人群和场景需求,做重度垂直的经营

  由于供给端的能力有限,无法高效率的满足用户需求,餐饮的个性化需求才没有大规模显现。

  在餐饮外卖市场,平台机会基本已瓜分殆尽,围绕细分人群和场景需求,做重度垂直的经营,还是一块等待被挖掘的宝地。

  野草新消费试图在大趋势下的边缘地带,寻找那些在垂直领域持续耕耘的创业者。他们针对一个场景需求,提供越来越深度和完善的解决方案,即使中间过程会显得忐忑和波折,但却有望在大平台之外形成另外一番风景。

  最近,野草新消费接触的异口良食,就是这样一家典型的企业。从社区厨房切入,为年轻中产白领提供在家“能吃得好”的饮食服务,异口良食从2015年创立,经历外卖O2O大起大落,孤独走了三年夜路,在入坑和解决问题中不断辗转,如今,终于验证成型。

  目前,异口良食在北京已经建立了3家社区厨房,每个店面辐射2公里社区,2017年营收过千万,同店同比平均增长50%。创始人文宇辰说,自己是一个偏执而叛逆的人,愿意去相信,也非常愿意去坚持创造独特的价值。

  社区厨房的模式未来能长成什么样,我们不敢确信。但从异口良食这个案例中,我们所希望的是,找到一个细分市场的价值与趋势,作为创业者适合的切入口和成长路径,以及探索一个商业模式的可能与不可能之处。

  文宇辰对于饮食行业的真正认知,始于在美国印第安纳大学商学院的求学经历。当时的商学院把生意变成学术研究,除了考试以外,还需要做很多团队协作项目和分析汇报。有意思的是,文宇辰大一到大四,做的案例全都和饮食行业有关,深入剖析了不少全球大型饮食企业和农业产业链的发展和现状。

  在饮食领域的积累与兴趣使然,让文宇辰在找工作后,阴差阳错进入了麦当劳全球总部的餐厅运营方案事业部,做BI数据分析。

  这个版块对应的是麦当劳全球120个国家、近4万家门店的运营和品控数据,包括它的财务、客流、运营等,数据每15分钟会全球更新一次。“他们做的数据分析非常精细和完整,你把logo一挡,根本不会想到这是个卖汉堡的公司,而像是在卖飞机。”

  正是通过这种高度的控制,保证了麦当劳对全世界门店稳定的品质输出。这也在文宇辰心中埋下了一颗种子数据的精细化运营极其重要。

  但文宇辰同时也看到,同一套运营架构,卖同样的产品,不同国家做出来的数据结果却很不一样。他当时的上级是会计出身,报表做的很漂亮,却解释不出实际的业务问题。

  强烈的好奇心驱使,他选择了继续下沉,通过上级找到了去门店做具体业务的机会,想进一步探究数据背后的真相。

  文宇辰去的是麦当劳在美国的加盟店,实际的场景让他大吃一惊。相比于总部宣扬的真善美和种种大战略、黑科技,加盟店底层的价值观却非常破碎,大多人是在抱怨和愤怒。而对当时的加盟商来说,第一位是挣到钱,它们偏向于为短期利益牺牲产品品质和品牌。

  不同导向带来的结果,让文宇辰对直接的加盟形式颇为谨慎,他相信通过重度垂直经营的体系,将价值观、利益与员工捆绑好,结合日益更新的技术优化,可以让产品与消费者产生更好的循环。

  此后,文宇辰开始从整体上去思考饮食行业的价值,这引起了他之前结识的一位学校教授的注意,并将他引荐到了康奈尔大学的食品品牌实验室工作。借由这次机会,他对食品科学和饮食行为学的认知也跨入到一个新阶段。

  在实验室,文宇辰作为教授的研究助理,帮他处理各项事务。整个过程中,有几点对他影响至深:

  第一,饮食的外部环境性,包括灯光、音乐、社交空间、材质、距离、颜色等,会对大脑决策产生重要影响。比如说,普通人每天会做200个关于吃什么决定的脉冲潜意识反应,最后线%是被上述外部环境因素影响,而非食物本身。

  第二,以欧美及日本为代表的消费者在朝着更健康、更可持续、更新鲜、更本地、更多样及个性化的方向发展,大家越来越不愿意吃工业包装食品,而是愿意付更多的钱,在本地去享用新鲜优质的产品。

  第三,教授是一个美国梦的代表,在边远山区农场长大,到后面不断挑战自我,进入斯坦福、宾大、美国农业部,最后在康奈尔谋得自己感兴趣的长期事业,并成为行业杰出代表。“作为一个鲜活的案例,他给我的忠告就是,你一定要想大一点,千万不要限制自己,否定自己,放手去干,没有干不了的。”

  敢想敢干,做自己认为有价值、有影响力的事情,这也是在离开麦当劳后,在文宇辰心中埋下的第三颗种子。这三颗种子在他日后的创业过程中,不断磨合和发酵,乃至形成了他基本的价值观和原则。

  2014年,是国内创业热潮正起的时候,北京的朋友知道文宇辰在研究饮食,问他有没有兴趣一起创业,在当时,百度、美团外卖才刚刚上线、关于移动数据的构想

  文宇辰本身对创业挣钱、博取机会没有太大兴趣,但是外卖模式对原有人出去找食物的动线颠覆却吸引了他。因为以前的商业模式都是基于人在动,然后延伸。现在把这个前提破除了,通过外卖把行为变成数据,尤其在将商品数据和用户数据匹配后,可以以更高的效率让合适的商品找到合适的人,并减少因食物规模化生产,疯狂营销而带来的种种不利影响及大量浪费。

  回国后的文宇辰,曾对饮食市场考察了一遍,相比美国产业的高效融合,国内饮食产业链上下游都还非常落后。中国城市的特点是社区和人口更加密集,他认为,在饮食行业中,外卖只是一个表象,需要找到更加深的切入点,做一些别人没做过的事情。

  实际上这是一个食物找人的问题,区别于目前外卖平台解决“能吃到”的问题,异口良食更想用数据匹配的最终形式,解决大家“能吃好”的问题

  “家庭吃饭的人群潜意识中更关注自身以及饮食的安全,个性化需求长期存在,但在用户潜意识中默认,只有自家厨房可以解决个性化的各种要求,而外卖远远不能。

  因此这个切入点潜力巨大,根据权威咨询机构数据统计,在家吃饭市场作为农业产业链的最下游,规模达到7万亿。其中,在家使用外卖的人群,单身用户占54.7%,小家庭外卖使用比重超过整体均值,达到48.7%。

  只是由于供给端能力有限,无法高效率的满足用户需求,所以个性化的需求才没有大规模显现出来

  用什么方法来解决这种群体性的差异化需求?异口良食首先的切入口,是依托在家吃饭的一个小区域单元社区,建立垂直经营的厨房,这样对在本地化推进问题解决更为有利。

  通过一个数据化的精准定位,让健康、合适的食物找到合适的人,解决人们瞎吃的问题。

  所以异口良食将自己定位于社区厨房,就是把家庭厨房的功能给外包,并用社会化的方式,结合数据和信息对流来解决用户在家吃饭的问题。

  这在某种程度上类似于711,即根据用户需求,做一个底层的标准化系统,精选sku,然后有效组合,来匹配地域、人群的变化。“711强调单品管理,我们的社区厨房也一样,目前每月会保持15-20%的新品更换速度,来做产品和用户的精准匹配”。

  其实,异口良食在做一个“超级外卖”的概念,要取代家庭厨房所做的事情。而为了保持菜品的更新和服务的匹配度,又驱使它走向重度垂直,自己从前到后搭建一整套运营服务体系。

  只不过,经过摸索,异口良食用更专业的生产动线、设备、流程、系统,把上述步骤串联了起来,做集约化服务。除此之外,包括在配送及回收服务、后台数据系统、用户管理、商品管理等层面,异口良食也都是自主经营和研发。

  社区饮食的核心需求就几点不出门、餐具、个性化。

  2014年到2017年,三年多,文宇辰经历了从未有过的动荡和压抑。异口良食联合创始人崔雨楠笑称,几年下来,他从一个大帅哥仿佛变成一个中年大叔。文宇辰自己则坦言,太忙,主要在干活。

  为了做渠道推广,扫楼发单这种事他们初期也经常做,“我们当时的口号是:在家不做饭的时候可以点我们。这是个会触碰到消费者心智的点,因为发现说其他话对方都不接单子。”

  因为异口良食主要解决的是在家吃饭问题,通过几年迭代, 它的体验从原材料、味道、份量、包装等细节上,几乎复刻了家庭饮食场景。但要用集约生产的方式来实现这套流程,却有很大的挑战。

  就这样,通过从原材料、人,到设备一步步标准化,然后再利用系统联接在一块,才得以保证异口良食菜品口味的稳定和持续迭代。

  “这一块实际上是走了弯路,以前的经验击败了我们,相对于麦当劳,异口良食还有点太小了。”文宇辰说。精细化运营是好事,但也要找准时机,并做好不同阶段的定义,这是他始料未及的。

  不过到现在,几经调整,异口良食也逐步总结出了一套切合自己的精细运营方法论。落到实际业务中,首先要做节点的数据采集,每个节点都有对应的数据负责人。

  “这个链条完全是通的,比如说我们的生产系统,可以精确地知道小伙伴的流程、时间节点、用户反馈,以及送出餐时间、个性化要求等等。”文宇辰告诉野草新消费。

  ,核心在于通过系统,把生产、仓储、配送等不同业务串联起来,以此来保持自营的高效率,同时去支持业务流程的差异化竞争

  在当下的市场面,还没有太多与社区厨房类基础设施匹配的运营工具,所以,未来异口良食将把里面的一些功能模块开放,去做更多外部的合作与赋能,增加用户黏性和稳定的盈利。

  餐饮供应链和中后台的精细化运营是一个互为推动的过程,异口良食是这块的受益者。

  一是异口良食相比于很多餐饮企业,用的其实是标准化的最小sku,在大规模地使用净菜,这在中餐企业比较少见,而且是它们需要突破的一个方向。

  三年开三个社区厨房,单个厨房17年实现盈利,这是异口良食创业三年后交出的一份答卷。

  基于它做社区厨房基础设施的差异化定位,不需要在商业体本身流量上做太多考量。

  目前,异口良食的三个厨房,第一个50多平米,第二个86平米,第三个140多平米。标准的80平米厨房,一个月营收在50-60万左右,年净利润可达到100万,这也是今年它主推的类型。

  异口良食扩张计划是,从现在到明年8、9月份,再扩展至少10个厨房。因为社区低流量的商业体选址还相对容易,加上重度垂直的运营体系和一流供应链做支撑,所以它的扩展逻辑是密集快速复制,按照两公里一个社区厨房,北京可以至少建立80-100个,最后,就跟以前连锁快餐巨头一样,大面积地去覆盖大众社区周边的老百姓,成为新的饮食基础设施。

  四、社区餐饮外卖更多的可能2018年,此前练过多年田径的文宇辰开始了更多的运动,朋友圈也活络起来,异口良食经历三年的打磨,似乎可以和更大的世界产生关联,多去做一些事情了。

  之前的盈亏和试错,让他的精力主要回到了经营本身,同时也在关注趋势里面的新机会和结合点。和野草新消费谈起当下流行的小程序,文宇辰兴趣盎然,他给我介绍了一款

  ,试图在异口良食中也注入类似更多社交、内容的元素。“当然,初步可能会宣传我们的碗,传达一种家文化,让更多用户可以认知”。如果围绕社区厨房做定制化内容,也将打开区别于之前的一个新的用户触达渠道。“这会跟着我们的规模一起起来,不会为了做而做,现在有感觉了之后,就很清楚什么时候上,什么时候不上。”对于新事物,89年出生的文宇辰表现出差别于同龄人的克制和判断。

  而在异口良食现有服务的延展上,因为之前已经建立好了生产+仓储+配送体系,文宇辰认为,

  目前,一些食品、餐饮企业也已经找到异口良食做物流、代送等服务,而之后,异口良食计划在确保核心业务的前提下,尝试做为一种基础设施能力,去输送给周边商家,包括做SaaS数据应用,B端的即时供应链,乃至于精准的投资孵化等

  。回到根本的商业模式上,文宇辰从几年前深度体验麦当劳的前端后台后,至今仍然认定要做重度的经营服务,好在这个模式对选址要求其实不高,而且建立了一整套的数据管理系统。

  “我相信,持续运转下去,异口良食迟早会变成数据驱动的公司,而核心资产将来也会是这个。”因此,与其说前三年异口良食在困顿中摸索,不如说在选择一个细分领域深扎,建立属于自己的护城河,而这块的独特定位和持续积累,也会成为他们与其他餐饮商家的最大差异之处。

  “团队也愿意相信,愿意去坚持。”和当初比起来,异口良食还是那个异口良食。*本文系野草新消费原创,作者长歌。「

(责任编辑:站长)
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